Para citar: Rodas Roberto, Brito-Rhor M.D. Revista de Investigación sobre Comportamiento Humano. Publicado En Línea: Febrero 7, 2017
Palabras Clave: Coca Cola, Estrategias De Marketing, Interbrand
Coca-Cola es la marca de bebidas más grande en el mundo, en el 2016 ocupó el tercer puesto entre las marcas más valiosas del planeta detrás de Apple y Google, con un capital de marca calculado en 73,102 millones de dólares (Interbrand, 2016). Su personalidad de marca se ha caracterizado por la felicidad que comunican; sin embargo, su estrategia cambió totalmente en 2016 impulsando una campaña que se enfoca en el sabor único de sus bebidas. En los últimos 5 años, Coca-Cola ha invertido casi USD $120 millones de dólares en programas de salud y bienestar para minimizar el impacto de las bebidas azucaradas como causa de la obesidad. Tiene una presencia importante en redes sociales, por ejemplo, en Facebook (@cocacolaec) cuenta con más de 102.7 millones de personas a quieres les gusta la página (Feb 7, 2017) y Twitter (@CocaColaCo) cuenta con 1 millón de seguidores (Feb 7, 2017). Además a ésto, hay que sumar las cuentas de cada país alrededor del mundo.
A continuación se presentan cinco campañas recientes de marketing:
1. Taste the feeling/Siente el sabor – GLOBAL (2016): La campaña global es la más grande en una década, y está enfocada en regresar a las bases donde el sabor era lo más importante.
OBJETIVO: unir a todas las submarcas de Coca-Cola (Red Coke, Coke Zero, Life y Light) bajo un mismo tono de comunicación que englobe el eslogan de siente el sabor.
ESTRATEGIA: se enfocan en utilizar la estrategia de one brand. Ya se lanzó una comunicación global que incluyen vallas (más de 100 imágenes creativas), televisión (10 comerciales a lo largo del año), redes sociales y página web interactiva.
RESULTADOS: YouTube: 5.032.741 visualizaciones del comercial en español publicado el 19 de enero del 2016 (https://www.youtube.com/watch?v=aZCxmi3LFjQ, Feb 7, 2016), +6 millones (en portugués).
(Insights, 2016), (Pérez, 2016).
2. Share a Coke – Estados Unidos (2015) – NEUROMARKETING:
Share a Coke es una campaña iniciada en el año 2011 en Australia donde se podían personalizar las botellas con tu nombre. La idea tuvo tan buena acogida en EE.UU. en el 2014 que en el 2015 la continuaron.
OBJETIVOS: cambiar el logotipo de la marca en la botella por el nombre de una persona (250 de los nombres más populares en ese país) de manera que se pueda compartir el producto con un amigo o familiar.
ESTRATEGIA: Coca-Cola se unió con Twitter para crear un emoticón personalizado al utilizar el hashtag #ShareACoke y contar una historia; los que lo hacían podían aparecer en la página web de la empresa y también en algunas vallas. En general, toda la campaña que tiene que ver con la felicidad está relacionada con el neuromarketing. En este caso, el hecho de compartir activa una parte del cerebro relacionado a las emociones llamado cerebro límbico que almacena todo lo que hemos sentido. Compartir, estar en familia o amigos es parte de esto y el efecto que se genera al relacionar la marca con estas situaciones es totalmente positivo.
RESULTADOS: Coca-Cola generó un gran contenido en redes sociales. Más de 500 mil fotos fueron compartidas gracias al hashtag antes mencionado. Como resultado de la campaña, la página de Facebook ganó 25 millones de seguidores.
(Traver, 2015), (Saldaña, 2014).
3. You Don´t Know Zero ´Til You´ve Tried It – Estados Unidos (2015):
La campaña consistía en hacer una campaña bebible utilizando todos los medios posibles.
OBJETIVO: Coke Zero es una bebida que se ha enfocado en comunicar su sabor, sin embargo, la marca se dio cuenta que no estaban llegando a un mercado muy grande que son los millennials, así que el principal objetivo fue crear una campaña que llegue a este grupo tan grande.
ESTRATEGIA: La marca apareció en el ESPN College GameDay con una valla conectada a una máquina que expendía la bebida baja en calorías; la campaña continuaría con un comercial interactivo, que con la ayuda de la aplicación Shazam, los televidentes podían llenar un vaso que aparecía en su smartphone a través de una botella que aparecía en la televisión. Todos los que llenaron su vaso tenían una Coca Zero en distintos locales gracias a un código QR que les aparecía después de realizar la actividad. El comercial se transmitió en varios eventos deportivos. La idea seguía en otros medios como radio, una gráfica de revista que se convertía en vaso o un flyer que se hacía sorbete.
RESULTADOS: Más de 10 000 visualizaciones del comercial bebible en Youtube. Los eventos deportivos, como la NBA, tuvieron más acogida por la expectativa que generaba tener una Coca Zero gratis.
(Latin Spots, 2015), (Swant, 2015)
4. Tomémonos un segundo más – Global (2015):
La campaña es una serie de videos alrededor del mundo en donde se argumenta que a las personas nos toma pocos segundos construir un prejuicio sobre alguien más, así que tomémonos un segundo más para destruirlo dice el eslogan.
OBJETIVOS: La marca ser enfoca en transmitir un mensaje optimista para enfrentar a la desigualdad y superar distintos tipos de prejuicios.
ESTRATEGIA: Presentar casos reales alrededor del mundo de personas que describan a otra solamente por su apariencia física o por las cosas que les gusta hacer, su profesión, etc. En España colocaron una cabina, en Argentina mostraron casos reales de niños que sufrían de bullying en la escuela pero el más significativo fue el caso utilizado para Oriente Medio en la época del Ramadán, donde se lanzó una botella con un diseño minimalista, sin etiqueta, y con un mensaje que decía Las etiquetas son para las latas, no para las botellas.
RESULTADOS: El último video fue el que más impacto tuvo a nivel mundial, se convirtió en viral alcanzando casi 18 millones de visualizaciones en Youtube hasta el día de hoy.
(Massey, 2015), (Murgich, 2015)
5. Si compartimos ganamos todos – Latinoamérica (2015):
La campaña fue lanzada en la Copa América 2015 con un mismo formato en toda Latinoamérica, variando las nacionalidades de los personajes en cada país.
OBJETIVO: El mensaje que transmite Coca-Cola en esta campaña es tener un juego limpio y no crear conflictos entre naciones por un partido de fútbol.
ESTRATEGIA: Se realizaron varios comerciales para cada país, unos pocos tenían el mismo formato en toda la región. Lo más interesante son los insights que se utilizaron para países específicos, reciclando situaciones que ocurrieron en el Mundial 2014 y fueron tendencia en su momento como el #EraGoldeYepes (Colombia) o #EraPorAbajo (Argentina) y en el plano general también se hace eco del famoso 7 a 1 que recibió Brasil ante Alemania.
RESULTADOS: Gran aceptación de los comerciales, especialmente en redes sociales donde fueron posteado a la par de estar en la televisión. Algunos números del número de visualizaciones según el país hasta la actualidad: Ecuador (101,665); Argentina (102,890); Colombia (224,261); Regional (123,839).
(Coca-Cola, 2015)
Referencias:
Interbrand. (2016). Coca-Cola. Recuperado de: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/cocacola/
Pérez, D. (2016). Coca-Cola presentó su estrategia de “marca única”. Recuperado de: http://www.weloveadvertising.es/coca-cola-presento-su-estrategia-de-marca-unica/
Insights. (2016). Coca-Cola une sus submarcas en una sola campaña. Recuperado de http://www.insights.la/2016/01/19/coca-cola-une-sus-marcas/
Traver, E. (2015). What Makes the ‘Share a Coke’ Campaign So Successful? (KO). Recuperado de http://www.investopedia.com/articles/markets/100715/what-makes-share-coke-campaign-so-successful.asp
Saldaña, D. (2014). Neuromarketing en una lata de Coca-Cola. Recuperado de: http://plazademarcas.blogspot.com/2014/07/neuromarketing-en-una-lata-de-coca-cola.html
Brain and Marketing. (2015). Coca-Cola, felicidad y neurociencia. Recuperado de: http://brainandmarketing.blogspot.com/2015/05/coca-cola-neuromarketing-felicidad.html
Latin Spots. (2015). Coca Zero, Ogilvy NY y una campaña bebible. Recuperado de: http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/36480/Coca-Zero-Ogilvy-NY-y-una-campaa-bebible-
Swant, M. (2015). Coke Zero’s ‘Drinkable Advertising’ Push Looks to Get Millennials Sampling. Recuperado de: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/coke-zeros-drinkable-advertising-push-looks-get-millennials-sampling-167064
Massey, W. (2015). Coca-Cola quiere un mundo «sin etiquetas», según su nueva campaña. Recuperado de: http://www.cnnmexico.com/salud/2015/07/08/coca-cola-quiere-un-mundo-sin-etiquetas-segun-su-nueva-campana
Murgich, V. (2015). “Tomémonos un segundo más” la nueva campaña de Coca-Cola. Recuperado de: http://www.merca20.com/tomemonos-un-segundo-mas-la-nueva-campana-de-coca-cola/
Coca-Cola Company. (2015). Videos. #ComparteCopaAmérica. Recuperado de: http://www.coca-colacompany.com/videos/coca-cola-ecuador-juego-limpio-yt2ntdmugmuey/
Revista de Investigación sobre Comportamiento Humano Aplicado 
Coca Cola es una de las mejores marcas que existen actualmente, sus campañas publicitarias siempre tienen mucho éxito.
Su nueva campaña bajo el nuevo slogan siente el sabor, quiere volver a la importancia del sabor en Coca – Cola además de juntar bajo un solo concepto todas las líneas de Coca-Cola: Light, pero, life.
Una campaña de las más exitosas me parece la de personalizar las botellas con tu nombre, tuvo un aumento en ventas en la mayoría de los países.
Lo interesante es que sus campañas logran hacerse virales.
Muy buena e interesante presentación.
Gabriela Arízaga
Me gustaMe gusta
Coca Cola es una de las empresas que más se enfoca en los sentimientos y las emociones de los consumidores para crear vínculos con ellos. Las estrategias presentadas por Roberto son muy interesantes, por ejemplo la campaña de SHARE A COKE es una campaña nunca antes vista y es muy productiva. La campaña que me parece más impactante es You don´t know zero ´til you´ve tried it, me parece una campaña excelente, está dirigida a los milenials es una estrategia increíble. Coca Cola es una de las empresas que a mi parecer tiene las estrategias más creativas e impactantes. La presentación estuvo muy buena se nota un buen conocimiento del tema y la presentación estuvo muy entretenida.
Ana Paula Gomezjurado.
Me gustaLe gusta a 1 persona
Coca Cola es una de las marcas más famosas y amadas en el mundo, especialmente por sus campañas publicitarias que siempre crean una conexión emocional. La campaña Share a Coke fue una de las más importantes y estratégicas, ya que con esta campaña subieron las ventas y el consumo de bebidas con gas. Me pareció que la presentación fue muy buena, se notaba que sabia del tema y los soportes audiovisuales fueron muy buenos.
Me gustaLe gusta a 1 persona
Coca Cola es una increíble ejemplo de posicionamiento de marca, si bien su producto también lleva su nombre la marca es algo que a muchos les encanta, creo que tiene buenas estrategias de marketing, si bien su producto es el enfoque en muchas publicidades siempre tiene una historia alrededor, engancha al consumidor emocionalmente, además de que hace cosas muy interesantes, como el «Share a Coke», o drinkable advertising. Sus marca es reconocida por las cosas que hace, las excelentes activaciones y los comerciales, que encantan a la audiencia.
Me gustó la presentación, las campañas fueron interesantes y muy bien explicadas. me encanta la marca y al mostrar de las campañas las más innovadoras fue una interesante presentación.
Me gustaMe gusta
El cambio que hace Coca-Cola, de casi no mostrar el producto a mostrar en cada toma el producto siendo consumido es fuerte y completamente direccionado a su consumo. Es importante cómo la marca apela siempre a las emociones y el efecto que genera el mismo en las personas. Aparte de esto apelar a problemáticas sociales es una estrategia muy efectiva.
David García
Me gustaLe gusta a 1 persona
Creo que coca cola tiene claro que es lo que busca, hace mucho tiempo la marca dejo de promocionarse a si mismo como producto y lo que busca es engagement por parte del consumidor por medio de campañas super emotivas.
Me gustaLe gusta a 1 persona
La información es completa, las campañas de coca cola son de las mejores a nivel mundial mantienen la atención del espectador y se mantienen en la mente de este mucho tiempo después de ser visto ya que los sentimientos son estrechamente involucrados lo que ayuda a que las personas se identifiquen y se sientan mas cerca de la marca.
En cuanto a la presentación esta bien, aunque se puede tener mas contacto con la clase aunque se nota que sabe del tema y le gusta sobre lo que esta hablando .
Me gustaMe gusta
La nueva estrategia de CocaCola que muera su linea de productos, parece que algunos de sus productos como CocaCola Life no genero el engagement que se esperaba, ahora se muestra todos estos productos. La idea oro de CocaCola de share a Coke with, y poner tu nombre que realmente fue un éxito. La campaña que rompe estas creencias y perjuicios que tenemos dentro de un margen social, ahora entrar en los mercados de medio oriente donde el conflicto esta tan cercano. El riesgo de entrar en estos conceptos sociales es bastante complicado, pero lo lograron.
Me gustaMe gusta
Las campañas de Coca Cola están siempre enfocadas en llegar a las emociones de los consumidores, y es por esto que es una de las marcas favoritas y más exitosas en el mundo. La innovación es una de las características que caracteriza a esta marca, y la inversión que realiza en iniciativas sociales demuestra el interés que tienen por generar cambios positivos en la sociedad y minimizar los efectos negativos que ocasionan sus productos. En general la presentación estuvo muy buena, conocía mucho sobre el tema y los ejemplos presentados fueron interesantes y exitosos.
Me gustaMe gusta
Es interesante analizar el giro comunicacional que ha tomado esta marca, la cual después de años vendiendo «felicidad» ha decidido vender su «sabor». Considero que es un símbolo de madurez de marca, ya que con su nuevo concepto no ha dejado de vender emociones sumamente fuertes, lo cual vemos reflejado en las estrategias presentadas, especialmente en la del lanzamiento de su nuevo concepto «CocaCola Siente El Sabor».
Me gustaMe gusta
Me gustó mucho tu presentación, creo que el manejo de la presentación fue buena, el manejo de luces y el conocimiento del tema!! Coca cola siempre tiene campañas para recordar siempre. Mi favorita fue ¨remove labels¨, creo que una campaña muy al estilo de Coca Cola, que toca un tema social sensible, social, que quieras o no te llega, quieres aplicar y siempre deja la marca en tu cabeza.
Me gustaMe gusta
Interesante como después de tantos años de manejar la temática de la felicidad Coca Cola intenta darle una vuelta a su concepto y comunica más sobre su sabor, el cual es un aspecto mas tangible para el consumidor. Coca Cola con la campaña Tomenos un segundo mas trabaja para un bien social lo cual es muy fuerte ya que este tipo de temas son muy controversiales dentro de la sociedad, pero lo sabe manejar muy bien y logra el interés y atención de la gente.
Me gustaMe gusta
A donde uno puede mandar ideas para anucios comerciales
Me gustaMe gusta
como puedo participar en dar ideas para la promoción de coca cola y si esa actuación genera alguna bonificación
Me gustaLe gusta a 1 persona
Hola Leon Dario, gracias por tu comentario. Eres bienvenido a participar en este blog. Esta es una comunidad de marketeros que nos permite estar siempre informados y aprender tanto de la teoría cómo de la práctica del mercado.
Me gustaMe gusta