Resumen ejecutivo
Hugo Boss es una reconocida marca alemana multinacional de alta costura con un marcado posicionamiento en el mercado textil (mayoritariamente). Su historia subyace entre éxitos y fracasos, sin embargo en la actualidad se encuentran en “120 países con más de 5000 tiendas” (The Hugo Boss Group, 2016). La marca atribuye su rotundo éxito a su personal experto en producción, administración y comunicación.
Actuamente, The Hugo Boss Group está compuesto por tres marcas distintas con diferentes consumidores; Hugo, Boss y Baldesarinni. Cada marca maneja un departamento in-house de comunicación que se especializa en mantener activa la presencia de la misma.
En consecuente, procederemos a realizar un análisis de investigación con respecto a diferentes campañas publicitarias propuestas por la multinacional durante los últimos tres años con el fin de determinar los factores socio-culturales (sex-appealing) en los que se ven inversos sus mensajes.
Campaña “Man of Today” (2014)
La campaña “Man of Today” para la fragancia Boss Bottled consistió en nombrar como embajador del “hombre actual” al actor Gerald Butler. La marca uso como referencia al actor norteamericano como el símbolo del hombre moderno; “sensual, valiente, ambicioso y con las ideas claras” (Life Style Comunication, 2014). La estrategia se basó en asociar la elegancia de la marca con el actor como un referente de éxito. Hugo Boss Group ha realizado esta estrategia durante los últimos 15 años, obteniendo grandes resultados en cuanto al posicionamiento del producto.
Campaña de primavera-verano (2015)
La campaña de primavera-verano del 2015 de Hugo Boss tuvo como protagonista a la actriz y modelo autraliana Abbey Lee Kershaw y al violinista clásico Charlie Siem. “Ambas estrellas fueron seleccionadas para aportarle a la colección de Hugo BOSS carácter y actitud” (Solaris, 2015). La campaña consto de una sesión fotográfica de los modelos utilizando implementos de la renombrada marca. El objetivo principal radicaba en mostrar el lado humano de la marca.
Campaña “Success is made” (2015)
Esta campaña dio un giro total a la publicidad empleada por la marca alemana. Esta era protagonizada por grandes estrellas del fútbol mundial como James Rodríguez del Real Madrid o el alemán Matts Hummels del Bayern Munich. El objetivo se basó en asociar el éxito de cada jugador con el perfume Hugo Boss Unlimited. Los videos fueron viralizados en las redes debido a la fama de cada jugador y el duro trabajo que han realizado para llegar a la misma. De esta, la marca, fortaleció su presencia en las redes sociales.
Campaña “Vistiendo al Campeón” (2014)
“Vistiendo al Campeón” tuvo como protagonista a la selección alemana de fútbol, ganadora del mundial de Brasil del 2014. La campaña consistió en abastecer de implementos Hugo Boss (vestimenta, accesorios, perfumes) a cada jugador durante el torneo. El objetivo principal radicaba en generar empatía hacia la marca. Esta campaña se enfocó en la página web y las redes sociales logrando que incrementará la interacción por posibles compradores en tiendas alrededor del mundo.
Campaña Hugo Boss Underwear “2013”
El protagonista de esta polémica campaña fue el modelo Alex Lundqvist, quien fue participe de una sesión de fotos para la línea Underwear de Hugo Boss en el año 2013. La campaña consistió en presentar a Lundqvist junto a una modelo sin ropa “como dueño y señor en una relación” (Alonso, 2013). El objetivo fue resaltar la sensualidad de la marca mediante los protagonistas. Su reproducción se virilizo debido a su parentesco con el filme “50 sombras de grey”.
Referencias Bibliográficas
Altonivel. (2014). Los jugadores de Alemania fueron la imagen de la marca Hugo Boss, además de haber vestido distintos atuendos durante el mundial de Brasil. Extraído el 04 de septiembre del 2016 de http://www.altonivel.com.mx/43940-un-hit-la-campana-hugo-boss-vistiendo-al-campeon-aleman.html
Arias, S. (2014). Gerard butler protagonista de la nueva campaña de hugo boss. Extraido el 04 de septiembre del 2016 de http://www.tenerclase.com/gerard-butler-nueva-campana-hugo-boss/
Google Analytics. (2013). Hugo Boss analyzes purchasing behavior beyond the last click with multi-channel funnels. Extraído el 02 de septiembre del 2016 de https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//analytics/customers/pdfs/hugo-boss.pdf
Hugo Boss. (2015). Anual Report. Extraído del 03 de septiembre del 2016 de https://group.hugoboss.com/files/user_upload/Investor_Relations/Finanzberichte/2016/Annual_Report_2015.pdf
Lifestyle Comunication. (2014). Ketchum nos trae la nueva campaña de hugo boss, “man of today. Extraído el 05 de septiembre del 2016 de https://lifestylecommunication.wordpress.com/2014/09/22/ketchum-nos-trae-la-nueva-campana-de-hugo-boss-man-of-today/
The Hugo Boss Group. (2016). The group. Extraído el 03 de septiembre del 2016 de http://files.investis.com/hugo/pdf/en/thegroup.pdf
Revista de Investigación sobre Comportamiento Humano Aplicado 
Toda la investigación de la marca, es muy buena. el tono de voz que ocupas también funciona bien en para poder entenderte y sobre todo para llamar la atención del público. solamente debes tomar en cuenta tu tiempo.
Estefania 🙂
Me gustaMe gusta
Hola Edu.
Me parece interesante que menciones la campaña que creó polémica por presentar al hombre como superior ante la mujer. Creo que es lo que ocurre muchas veces con el sex appeal, puede ir demasiado lejos y crear controversias, fomentar desigualdades, etc.
Me gustaMe gusta
Hola Eduardo,
Considero que esta es una de las marcas que mejor provecho le saca a los líderes de opinión, ya que no solo se centra en un estilo de vida; desde futbolistas hasta actores, Hugo Boss se adjudica el éxito de todas las personas famosas que usan sus productos. La flexibilidad de actores dentro de su marca logra captar la atención de muchas personas (expande su grupo objetivo) y abre un mundo de posibilidades en cuanto al uso de patrocinio creativo.
Saludos,
Esteban Vivar E
Me gustaMe gusta
Estimado,
Me parece interesante como Hugo Boss utiliza éstos colectivos imaginarios para lograr este tipo de reacciones en sus consumidores o público objetivo. Al utilizar sutilmente «sex appeal», permite una infinidad de opciones y conceptos.
Gabriela Cerda
Me gustaMe gusta
Eduardo,
Creo que es una buena estrategia el hecho de utilizar personalidades famosas y aspiracionales para las campañas. Esta es una técnica que de cierta manera persuade al consumidor, creando deseos hacia la marca. A pesar de que a la gente muchas veces les gusta ver algo más real o cotidiano como sería en el caso de la marca Nike, en Hugo Boss se demuestra la elegancia y élite, para esto si creo que es efectivo imponer estereotipos elevados a personas influenciadoras.
Me gustaMe gusta
Me gusta mucho la sutileza con la que la marca vende el sex appeal. Lo hace de forma muy elegante y estableciendo aspiracionales al mostrarnos a hombres modernos, sexis, exitosos etc. Usa a figuras publicas para como mencionaste «asociar el éxito de cada uno de ellos con lo productos de la marca»
Saludos
Tamia Cahuasqui
Me gustaMe gusta