Por: María Gabriela Maridueña

Abstract

Esta investigación, realizada por Jaideep Sengupta y Darren W. Dahl para el Consumer Pscologhy, estudia la reacción que tienen hombres y mujeres cuando se les enseñan espontáneamente publicidades con contenido sexual explícito. A partir de una selección de literatura previa, se planteó que los hombres tienen un nivel de aceptación mayor que el de las mujeres hacia cualquier contenido sexual. Y, por lo tanto, este estudio buscó demostrar que las mujeres también pueden estar cómodas cuando se les enseña un contenido de este tipo a través de procesos cognitivos que influenciarían su decisión. Mediante tres experimentos, se logró demostrar que sólo las mujeres que se consideran liberales sí se inclinan por el material sexual.

 

Revisión de la Literatura:

  • Primero se explica que hay varios estudios sobre la publicidad, sin embargo no hay uno que esté directamente enfocado en las reacciones de los hombres y las mujeres, según Tom Reichert y establece que: “it is unfortunate that understanding of such a ubiquitous appeal as sex in advertising has not progressed further” (2002, p: 269)

 

  • Además, J Barkev Kassarjian menciona que el esfuerzo y tiempo que las personas se toman en procesar algún tipo de publicidad no es mucho.

 

  • Ahora, en un estudio realizado por Peterson y Kerin en 1977, examinó que tanto influían modelos mujeres en un comercial en hombres. El resultado fue que, si bien los hombres sí prestaron atención al comercial, no tuvo un impacto directo con la marca puesto que lo percibieron como irrelevante. Y

“The authors concluded that the efficacy of sexually stimulating material in advertising is significantly influenced by its appropriateness, and that both males and females dislike ads in which the sexual image “ only serves a titillating function” (Sengupta, Dahl, 2007, p: 65)

 

  • A su vez, Baumeister, Catanese, & Vohs en 2001 demostraron en un studio que los hombres en general tienen una actitud más positive sobre lo sexual que las mujeres. Incluso, que los hombres se inclinan más a tener sexo de una forma más casaual, mientras que las mujeres lo esperan por una relación seria.

 

  • Asimismo, William Griffitt afirma que estas reacciones son product de la forma en la cual el sexo se enseña a mujeres y hombres, ya que a los hombres se les comunica de una manera más libre mientras que a las mujeres en forma de tabú:
  • Este pensamiento es reforzado por Malamuth, Saad y Symons quienes plantean que:

 

“In attitudes toward sexual stimuli. In particular, as cogently argued by Malamuth (1996 ; see also Saad, 2004 ), because men are designed by natural selection to be favorably inclined toward casual, noninvested sex, they will exhibit a positive affect/approach response to portrayals of casual sex (e.g., Symons, 1979 ). Women, on the other hand,have more to lose from engaging in short-term mating” (Sengupta, Dahl, 2007, p: 65)

 

Método

 

Se llevaron a cabo 3 experimentos:

  • Se realizó a hombres y mujeres universitarios: se les mostró una publicidad de un reloj que tiene un contenido explícitamente sexual para ver su reacción. Y, fueron sujetos a una gran carga de esfuerzo cognitivo ya que se les pidió que memoricen 10 números antes de ver la publicidad.
  • Se realizó a hombres y mujeres universitarios. A diferencia del experimento 1, se les mostró una publicidad con contenido sexual, pero de condones. Esto, con el objetivo de crear relevancia entre el producto y la publicidad. En cambio, se les pidió que memoricen 13 números en vez de 10.
  • Se realizó sólo a mujeres divididas entre “conservadoras” y liberales”. Se les mostró el mismo anuncio que en el experimento 1 y se les pidió que memoricen los 10 números.

 

Resultados:

 

Experimento 1

En este caso, las mujeres se mostraron casi ofendidas con la publicidad mostrada ya que no tenía ningún tipo de censura. Por el contrario, los hombres no sintieron ningún problema con lo que se veía en el anuncio e incluso estaban cómodos con lo que se les mostró. Sin embargo, los dos estuvieron de acuerdo en que no tenía relación alguna con el producto mostrado, que en este caso era un reloj. Cuando se les pidió que repitan los números mencionados al comienzo, sólo las mujeres pudieron repetirlos, pero sólo algunos y no todos. Esta respuesta pudo haber sido afectada con el impacto que tuvieron tanto hombres y mujeres con el contenido enseñado. Y justamente esto era el propósito de este experimento, ya que se trataba de mostrar lo sexual de forma explícita y espontánea.

 

Experimento 2

Para no ser tan espontáneos esta vez, se explicó que la publicidad que iban a ver iba a ser de una marca de condones, que ya de por sí tiene una connotación sexual. No obstante, las reacciones de la muestra fueron similares al experimento anterior. Los hombres se sintieron cómodos mientras que las mujeres estuvieron cohibidas. Pero, al final del experimento ambos géneros pudieron repetir los 13 números que memorizaron al comienzo de la sesión. De modo que la publicidad sexual espontánea si afecta en el lado cognitivo mas no en la aceptación de las mujeres hacia dicho contenido.

 

Experimento 3

En este caso el muestreo fue de sólo mujeres, pero que se consideraban a sí mismas como “liberales” y “conservadoras”; y justamente esta fue la clave para poder ver el nivel de aceptación que tienen las mujeres. Pues, hay más apertura por su parte que por el grupo de mujeres escogido previamente. Se les mostró la misma publicidad que en el experimento 1 y, por parte de las liberales se mostraban cómodas, pero las conservadoras se mostraron igual de ofendidas que en el primer experimento. Finalmente, de los 10 números que se les pidió memorizar, sólo las liberales pudieron repetirlos todos mientras que las conservadoras sólo algunos, tal y como se observó anteriormente.

 

Conclusiones

Si bien es verdad que tanto las mujeres como hombres reaccionan diferente ante un mismo estímulo, tampoco se debe generalizar este hecho. Y, justamente este fue el objetivo principal del estudio. La forma en la que se escoge el muestreo es imprescindible debido a que dividir a mujeres entre conservadoras y liberales fue la clave para reconocer que sí hay mujeres que se sienten cómodas con el contenido sexual, ya sea en publicidades, películas, series, entre otros. A su vez, es interesante ver cómo existe una relación entre el aspecto cognitivo con la espontaneidad de un suceso, como lo fue cuando se les pidió que memoricen los números junto con las reacciones que tenían luego de ver el material publicitario. El hecho de que sólo ciertas personas hayan podido memorizarse da apertura a que se hagan más investigaciones de esta naturaleza, tal vez no sólo con publicidad sino con otros materiales de comunicación.

 

Referencias:

Baumeister, R. F., & Twenge, J. M. (2002). Cultural suppression of female sexuality. Review of General Psychology, 6(2), 166−203.

Baumeister, R. F., & Vohs, K. D. (2004). Sexual economics: Sex as female resource for social exchange in heterosexual interactions. Personality and Social Psychology Review, 8(4), 339−363.

Kassarjian, H. H. (1978). Presidential address, 1977: Anthromorphism and parsimony. In K. Hunt (Ed.), Advances in Consumer Research (Vol. 5, pp. 12–15). Ann Habor, MI: Association for Consumer Research.

Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 13, 241−273.

Reichert, T. (2003). What is sex in advertising? Perspectives from consumer behavior and social science research. In T. Reichert, & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising (pp. 11−38). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Sengupta, J., & Dahl, D. W. (2008). Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising. Journal of Consumer Psychology, 18(1), 62-78. doi:10.1016/j.jcps.2007.10.010

 

 

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