Autor: Juan Mateo Privitera

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‘LEGO’ es la abreviatura de dos palabras danesas: leg godt. Su significado es ‘jugar bien’. Su nombre no es pura coincidencia, sino la filosofía de la marca que ha conseguido posicionarse como una de las marcas de juguetes más reconocidas en el mundo. Su misión, ‘inspirar y desarrollar a los creadores del mañana’ y visión, ‘inventar el juego del futuro’ han sido las bases fundamentales para mantenerse fieles a sus ideales y lograr trascender para llegar a ser una de las marcas más valoradas. Pero, ¿cómo una marca de juguetes para niños pudo subir el 25% de su valor de marca en tan solo un año? La respuesta no es complicada: Lego no es una marca exclusiva para niños. La marca lo dice por si misma en las edades desde 4-99. Sí, esta afirmación no es muy alejada de la realidad: Lego es una marca que ha logrado ganarse distintos nichos de mercado con el mismo producto. A través del breve análisis que realizaré sobre cinco distintas estrategias de marketing de Lego, se entenderán las grandes hazañas de la marca para lograr un multi-target, mediante alianzas con otras marcas (como Star Wars, Harry Potter, Playstation, etc.) y cómo estos esfuerzos han sido planteados para innovar hacia el futuro, y no permanecer como una simple marca de bloques de plástico interconectables.

  1. Lego Duplo

Lego Duplo es una gama de la marca para niños entre 1-5 años con piezas adaptadas para esta edad para la experimentación y desarrollo. Trescientas familias en España y Portugal participaron en una campaña en la que recibieron un kit de Lego Duplo durante cuatro semanas, en las cuales fueron los embajadores de la marca, con la finalidad de compartir experiencias con otros padres y familias. Durante esta campaña, 5872 niños utilizaron el producto y 3867 padres interactuaron con los juguetes y sus hijos. Los resultados fueron sorprendentes: la valoración fue de 6,76/7, y durante la campaña, el 27% de los participantes compraron juguetes de la gama. El 100% lo recomienda a otros padres y madres. Además de haber tenido un alcance alto, se generaron contenidos para redes sociales por los usuarios: 1154 contenidos.

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2. Lego Friends

Lego Friends es una gama de la marca con marketing dirigido para un target femenino. Lego aprendió de sus errores, después de darse cuenta que la mayoría de sus productos estaban dirigidos para hombres, decidieron sacar una línea de juguetes más femeninos apelando al color y a una manera de entender los juguetes más femenina (según Lego, una aproximación menos rígida y lineal, pero más personal, con distintos ambientes). Esto se consiguió a través de un estudio a más de 3500 madres e hijas durante cuatro años. Evidentemente, existe una estrategia de neuromarketing del color: los juguetes tienen tonalidades violetas, rojos y morados, que se asocian en el imaginario más hacia lo femenino, dejando de lado colores como el azul, verde y amarillo. Los resultados fueron impactantes: más del doble de las ventas esperadas en el año de lanzamiento y ganador del Toy Of The Year en 2013.

 

3. Lego Movie/Lego Batman

Si bien Lego es concebido como un juguete tradicional, en 2014 la marca revolucionó la manera de entender a sus personajes: los llevó a la gran pantalla. Llevar un juguete de bloques de plástico a un personaje con una historia y un trasfondo implica dos puntos importantes. Primero, humanizar y crear un personaje con emociones, vida, movimiento y animación. Segundo, apela a los viejos fans de la marca como algo ‘icónico’ y a su vez alienta a las nuevas generaciones que están jugando todavía con las figuras. La recaudación de taquilla de Lego Movie fue la más alta en Estados Unidos con 69,1 millones de dólares en su estreno de fin de semana. El éxito fue tal, que en 2019 se estrenará Lego Movie 2. Lego Batman, estrenada en 2017 es un claro ejemplo de cómo Lego ha incursionado en una serie de alianzas estratégicas con otras marcas, para lograr el mismo cometido: generar un vínculo emocional, no solo con los niños contemporáneos, sino con todos los adultos que alguna vez fueron fans de Lego o de Batman en este caso específico.

 

4. Lego Dimensions

Lego Dimensions es una iniciativa de la marca para llevar sus clásicos personajes hacia los videojuegos, pero obviamente Lego nunca dejará de lado su esencia. ¿Cómo funciona? Compras el juego para tu consola favorita (PS4/XboxOne), viene con el disco, pero también con piezas de Lego para armar uno de los personajes. Para poder jugar virtualmente, primero debes armar el personaje físico, una vez armado, conectarlo a una interface que a su vez está conectada a la consola. En ese momento se desbloquea el personaje en el juego. Para cada personaje hay que comprar otras piezas. Lo interesante es que una vez más, Lego, creó alianzas con distintas marcas. En el juego puede estar Harry Potter, Scooby Doo y Batman en un mismo escenario. Las ventas fueron todo un éxito, un claro ejemplo es Inglaterra: solo en el fin de semana de lanzamiento, se vendieron cerca de 300.000 starter packs del videojuego.

 

5. Lego Boost

Lego Boost es una gama de la marca que planea su lanzamiento a mediados de 2017. Después de amplificar su gama de juguetes, llevarlos al cine y a los videojuegos; a Lego solo le faltaba llegar a un nicho más: los robots y la inteligencia artificial. Lego Boost consiste en motores y piezas programables para convertirlos en juguetes motorizados y sensibles al movimiento. Además es amigable con los comandos de voz, lo que lo hace más interactivo y funcionará con una app para poder manejar las funciones. Pero esto no es todo, la iniciativa está respaldada por BrickLink, una tienda online que puedes pedir las piezas reales y modeladas, para cambiar color, forma, etc. Así podrás tener tus propios diseños de los robots. No hay datos de alcance porque aun no ha sido lanzado el producto pero existen altas expectativas ya que revoluciona la forma de jugar con las piezas tradicionales de Lego.

 

 

Lego ha atinado a cada uno de sus mercados, llevando productos que satisfacen sus necesidades. Lo trascendental es que ha sabido sobrellevar problemas y hacer de ellos estrategias para generar más empatía con sus clientes y aumentar las ventas considerablemente. La marca supo revolucionar el juguete de plástico, llevándolo a todas las generaciones mediante alianzas estratégicas con otras marcas. Además supo manejar de manera eficaz las técnicas de neuromarketing respecto al color. De hecho, tienen registrada una paleta de colores oficiales usados para sus productos. Y los colores de Lego no están ahí sin ninguna razón. Por ejemplo, las cabezas de los personajes son todas amarillas porque según la compañía es el color más neutral en cuánto a etnicidad, raza y género, lo cual habla además de una postura crítica y muy marcada de Lego.

Referencias

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