Por: Verónica Ortega

Utilizando atletas como promotores para vender deportes femeninos: Atractivo versus Destreza.

Journal of Sport Management, 2004.

Este estudio pone a prueba el atractivo de los atletas que promocionan el deporte femenino, ya sean eventos o marcas como Nike, Adidas etc versus las destrezas y habilidades de los deportistas.

Se determina primero, como se escoge un promotor, ya sea actriz, famoso, artista o deportista, adecuado para la marca, lo que se denomina “ fit and match”, basándose en la teoría de “Match Up”. Esta teoría explica básicamente que los productos y servicios enfocados a mejorar el atractivo en el consumidor, debe tener un promotor atractivo de igual manera y que vaya de acuerdo con la marca, mientras que productos y servicios que no están relacionados con el atractivo del consumidor no necesita tener un promotor con características físicas atrayentes. Por ejemplo para pasta dental se utiliza a Shakira, símbolo de belleza mundial, mientras que para la venta de gelatina se utiliza a Bill Cosby.

Esto influye de manera negativa en el deporte femenino, ya que por género, las atletas más atractivas tenían más notoriedad frente a los medios de comunicación y las marcas, hasta ganaban más dinero que sus contrapartes menos atractivas. Este fenómeno no sucede en el deporte masculino, ya que los atletas más hábiles son los más significantes para ser portavoz de una marca, en ellos sí pesa más la pericia que el atractivo físico, en el deporte femenino no sucede esto.

Este estudio realiza un experimento, donde se resaltan las destrezas y habilidades de la atleta y no su aspecto física, arrojando resultados sorprendes. Los resultados muestras que en el caso de las mujeres, el consumidor también prefiere la pericia del atleta ya que causa más confianza en el producto y la marca muy por encima de su aspecto físico.

Estos resultados, revolucionan lo que los expertos en marketing del deporte femenino han venido haciendo hasta el momento, deben ellos enfocarse ahora en las destrezas de las atletas para atraer gente al deporte femenino y no en la belleza de sus cuerpo y caras. Comparto el video resumen de este estudio.

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