Realizado por: Ma. Augusta Ulloa

 

The Effects of Sexual Social Marketing Appeals on Cognitive Processing and Persuasion.

Autores: Tom Reichert, Susan E. Heckler and Sally Jackson.

Abstract:

El uso de apelaciones sexuales en campañas de marketing social es cada vez más común.

Este estudio quiere comprobar que tanto afectan las apelaciones sexuales en el procesamiento congnitivo y la persuasión.

Se utilizó anuncios con y sin apelaciones sexuales, dentro de 13 temas de marketing social.

El mayor hallazgo fue que, en general, los anuncios con apelaciones sexuales son más persuasivos que los que no tienen este tipo de apelaciones.

Introducción:

Las apelaciones sexuales son imágenes o palabras presentes en el mensaje publicitario. Estas captan la atención, despiertan el interés, inducen al afecto, y son fáciles de recordar.

Por ello, estas apelaciones son utilizadas en el marketing social, en una gran variedad de temas sociales.

Revisión de la literatura:

Pero, ¿Son las apelaciones sexuales efectivas en campañas referentes a temas sociales?

Dentro del marketing social las apelaciones sexuales son utilizadas porque motivan y despiertan el interés, a través de esto se consigue beneficios para las causas sociales. No son utilizadas únicamente en temas que tienen un link con el sexo, sino que con creatividad se usan también en temas que no están relacionados directamente.

Hipótesis:

Son 4: Los anuncios con apelación sexual, en relación a aquellos sin este tipo de apelación, estimulan:

  • Más pensamientos positivos sobre el anuncio.
  • Igual tipo de pensamientos sobre el mensaje.
  • Menos contra argumentos.
  • Mayor aceptación a las causas sociales.

Método:

Se enfocaron en 13 temas sociales, dentro de cada tema se presentaron anuncios con y sin apelación sexual.

Los participantes fueron estudiantes de negocios y comunicación, mayormente blancos, y mayormente mujeres.

Las variables en base a las cuales se analizaron los anuncios fueron: los pensamientos sobre el mensaje, la persuasión, cuánto llama la atención, el gusto por el anuncio, el impacto emocional, el interés en el tema, etc.

Resultados:

Las 4 hipótesis se confirmaron, los anuncios con apelación sexual si estimulan más pensamientos positivos sobre el anuncio, sí estimulan igual tipo de pensamientos sobre el mensaje, sí generan menos contra argumentos, y sí generan mayor aceptación a las causas sociales.

Conclusión:

El estudio concluye que En campañas de temas sociales los anuncios con sex appeal:

  • Llaman más la atención, gustan más, y despiertan más interés.
  • Son más efectivos y más persuasivos.
  • Pero no siempre son buenos en la elaboración del contenido del mensaje.

Bibliografía:

Reichert, T., Heckler, S. E., & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising30(1), 13-27.

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