Por: María José Jaramillo Gomezjurado

Fecha: 17 de octubre de 2016.

Examen.

La imagen de la mujer dentro de la publicidad a través de los años ha sido simbolizada, culturizada, magnificada y hasta muchas veces destrozada. En el presente artículo se hace una reflexión profunda de la imagen de la nueva mujer postmoderna dentro de la publicidad; A partir del análisis de 4 campañas publicitarias de algunas de las marcas más reconocidas a nivel mundial, las mismas que utilizan varios anuncios gráficos apelando al sex-appeal femenino, donde se empiezan a mostrar mujeres fálicas, esplendorosas y muchas veces castradoras. Así la nueva mujer todo poderosa materializa un deseo ancestral masculino escondido en el imaginario y eclipsa el verdadero deseo que cae muchas veces en lo siniestro, bajo una capa de gracia y hermosura publicitaria.

Palabras clave: Fetiche, mujer, deseo, castración, objetivo publicitario e imagen.

Link Video Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=YlNgPIFDmjI&feature=youtu.be

captura-de-pantalla-2016-10-17-a-las-2-01-06-a-mEl método para analizar a esta nueva mujer autosuficiente y todo poderosa se basa en varias teorías psicológicas explicadas a continuación:

  1. La primera, una mujer absoluta y un padre derrocado, la figura paterna dentro de la sociedad es estructurante, simbólica y ordenadora, pero en la actualidad vemos como esta figura se va derrumbando y en su lugar emerge una nueva mujer fálica y omnipotente que se refleja en los anuncios publicitarios con un alto nivel de seducción que eclipsa el fluir del deseo del sujeto, demostrando que es absoluta y lo que más sorprende es su exhibición de un falo imaginario, un fetiche que fue acoplado y que no es otro que el objeto publicitario.
  2. La segunda teoría según Lacan, nos explica que el sujeto construye prematuramente la imagen de su yo sobre la imagen de otra persona, generalmente la otra persona siempre es la madre. Esto ocurre antes de que el individuo aprenda un lenguaje que le permita pensarse como individual y nombrarse a si mismo.
  3. La tercera teoría nos la explica Freud, enseña que el fetiche nace desde la infancia, cuando el niño piensa que como el se reflejo en ella, su madre posee un falo como el suyo, pero jamás lo ha visto ni lo verá, esto causa un fetiche que dura hasta la madurez.
  4. La cuarta teoría viene por Gonzáles y Ortiz, y nos explican que en la adultes, este fetiche cambia y lo comprenden ya no como un falo si no como un tapón, el fetiche tapona no lo que hay si no lo que no hay, la prohibición de llegar a conocer los lugares prohibidos e íntimos del sexo opuesto. En la publicidad vemos como este fetiche encarna nuevas formas como un helado, un chupete, una botella o un frasco de perfume.

ANUNCIOS analizados:

Anuncio Nº1 : Chantal Thomass, nos revela la imagen de una pierna muy blanca, dotada de autonomía, adornada con una liga negra que representa la seducción, la pierna presiona el frasco de perfume revelando una relación de igualdad absoluta. Freud nos explica a travez de su texto “Lo siniestro” que cuando vemos estas imágenes que aluden a las amputaciones o lesiones se produce un vinculo entre lo siniestro y lo fantástico. Este anuncio nos provoca la sensación de lo siniestro, ya que esta pierna alude al descuartizamiento y alude también al miembro viril convirtiéndose en un objeto autómata que juega con lo siniestro la gracia y la hermosura.

Anuncio Nº2: Ron Santa Teresa, vemos en el anuncio a una reina en su superioridad de emperatriz, mirando al mundo desde arriba. De sus piernas abiertas se ve emerger a la botella de ron, este objeto esta a punto de ser cogido por la mano de la reina, el espectador esta a punto de ver lo que no puede ser visto. Vemos como las referencias a la castración emergen en este texto visual. La Santa Teresa del anuncio es esta figura híbrida entre el ron y la reina, el fetiche que se crea de una diosa absoluta que revela sus misterios mientras la publicidad la utiliza para crear placer transformando el cuerpo de la mujer en una figura omnipotente donde no hay fallas solo falsos.

Anuncio Nº3: Magnum, vemos como un helado con una mordedura surge de una pequeña tanta azul en el cuerpo de una mujer. Este aviso esta destinado a los hombres, pues solo este objeto (el helado) puede ocupar el lugar de un falo imaginado un día por el niño. Así vemos como comparece la mujer en la publicidad seductora, total, fascinante y fálica, mientras el espectador reconoce esta imagen como el paraíso de su imaginario bajo el imperio de una mujer magna.

Anuncio Nº4: Dolce & Gabbana, este aviso nos muestra a una mujer que yace con las piernas abiertas y es blanco de todas las miradas, principalmente del lente de una cámara que busca focalizar lo no visible. El frío escenario nos remite al interior de una nave o un quirófano, de nuevo nos conectamos a lo siniestro de Freud, el sentimiento de siniestro se refuerza por el aspecto de despedazamiento de la mujer acostada, no vemos su brazo izquierdo, y sobre entendemos que si pierna izquierda alzada puede ser amputada de igual manera. Mientras que las otras figuras femeninas que complementan la imagen también poseen una única pierna visible, comprendemos que ellas ya pasaron por el mismo proceso. Esta imagen no estaría completa sin la presencia de un hombre, que con sus gafas oscuras nos damos cuenta que esta ciego y solo es un hombre trípode, su precio por mirar demasiado fue la ceguera.

Conclusión, todos los anuncios analizados nos indicaban a primera vista que se trataba de figuras femeninas que se aprovechaban de su sex-appeal para vender, pero al profundizar nuestra atención en cada una de ellas, nos damos cuenta que en cada fotografía resalta un objeto en un espacio donde no hay nada que pueda ser visto, la falta fálica. La mirada del espectador es atraída por los espejismos de un objeto de deseo puramente imaginario. Estas mujeres son no la figura idead de los deseos femeninos, sino, al contrario son la mejor figuración de los deseos masculinos. En cada anuncio toda la escena esta diseñada para descartar una ilusión de fusión especular entre la imagen y el espectador creando un universo desimbolizado que culmina en la perdida total de los sentidos y de todo el deseo.

Bibliografía:

Rodríguez, V.,Brasil Campos. (2008). El fetiche: Un resplandor que ciega en la magna mujer de la publicidad/The fetish: The image of the new woman in advertising. Pensar La Publicidad, 2(2), 171-187. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/219623234?accountid=36555

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