Equipo de investigaciòn: M Brito-Rhor, M. CARRIÓN, J. JACOME, F. LARREA, E. MACIAS, E. NOBOA, K. WILSON, V. Galarza.

¿Los estìmulos sexuales en la publicidad de cervezas influyen en el recuerdo y en la intención de compra de la marca? Para responder este planteamiento se realizó un diseño experimental en la Universidad San Francisco de Quito dirigido a hombres y mujeres de 18 a 24 años de edad. El experimento de realizó a 16 participantes por medio de un eye tracker y fue complementado con encuestas personales. Los resultados mostraron que el 56.25% de los participantes recordaban al terminar de ver las imágenes las marcas con contenido sexual. Mientras que el 68.75% de los participantes preferían comprar en ese momento las marcas que no tenían contenido sexual.

Introducción

La sexualidad es el conjunto de las condiciones anatómicas, fisiológicas y psicológicas que caracterizan a cada sexo. Además, el término hace referencia al apetito sexual (como una propensión al placer carnal) y al conjunto de los fenómenos emocionales y conductuales vinculados al sexo (RAE, 2015).

La publicidad sexual es una fuente de persuasión que busca llamar la atención de un individuo con el fin de crear un impacto en su nivel de recordación, influenciar en su intención de compra y aumentar la familiarización con la marca o producto por medio de mensajes publicitarios que se basan en el uso de contenido erótico, direccionado en despertar el deseo y los instintos sexuales, para aumentar el nivel de atención hacia los anuncios (Marketing Directo, 2008).

Utilizar el sexo en la publicidad ha aumentado el interés del consumidor y a menudo ha ayudado en la venta de productos y en la construcción de identidades de marca poderosas (O’Barr, 2015). Tomando como referencia a la industria cervecera, se puede mencionar innumerables casos en los que las diferentes empresas han usado y usan actualmente a la sexualidad como medio publicitario, resaltando a la mujer como un símbolo ligado al enfoque de la mayoría de las campañas.

A pesar de que la cerveza como líquido naturalmente no tiene relación alguna con el deseo sexual se continúa utilizando esta temática en la publicidad de cervezas hoy en día y con mucho énfasis.

Revisión de la Literatura

Con el gran tráfico de información que recibimos diariamente, los publicistas buscan maneras e ideas para poder destacarse del resto y llamar la atención de sus mensajes, es por eso que el uso recurrente de la sexualidad es el mayor recurso para las campañas publicitarias. La teoría de la evolución propone que las personas están “conectadas” para asistir a las señales violentas y sexuales ya que èstas están asociadas con la supervivencia y la reproducción (Buss & Duntley, 2006). La doctora Teresa Borja (2015), de la Universidad San Francisco de Quito, afirma que los seres humanos tenemos emociones básicas que surgen naturalmente como instinto de nuestro cuerpo; existen épocas de reproducción o de estado reproductivo cuando se cuenta con elevados niveles de hormonas y se está dispuesto a involucrarse sexualmente. Por ejemplo, si un hombre se encuentra en esta etapa y ve a una mujer, este reacciona con interés y su cuerpo despertará ganas de tener cercanía sexual. De la misma manera si una mujer se encuentra en época de ovulación sucederá lo mismo cuando ve un hombre con ciertas características ya que despertará interés de reproducirse e involucrarse sexualmente (Borja, 2015). Por ende, la Dra. Borja considera que la publicidad sexual aumenta o sobresalta las características físicas de la persona que se asocian a las épocas de excitación, por ejemplo, cuando una persona está excitada es más caliente, más rozada y más hinchada, entonces en la publicidad se buscan personas que tengan las características que representen lo más cercano a esta realidad.

Los defensores de la teoría evolutiva argumentan que la atención es selectiva porque la mente humana evolucionó en un entorno en el que se prestaba especial atención a las posibles amenazas a la seguridad y a las potenciales oportunidades para el apareamiento ya que estas ofrecían beneficios de supervivencia y de reproducción (Neuberg, Kenrick & Schaller, 2010). Nuestros antepasados evolutivos que prestaron atención a las señales sexuales tenían más probabilidades de reproducirse (Neuberg, Kenrick, Maner & Schaller, 2004). En otras palabras, los antepasados evolutivos que eran más propensos a asistir a las amenazas de la seguridad y las oportunidades de apareamiento tenían más probabilidades de sobrevivir y transmitir sus genes que sus contrapartes que tenían menos probabilidades de asistir a esas señales. Como resultado, se desarrolló la atención para favorecer los estímulos asociados con el peligro y la reproducción, tales como la violencia y el sexo (Nairne, 2010). La información empírica existente demuestra que las personas heterosexuales prestan mayor atención y recuerdan con mayor precisión a los miembros atractivos del sexo opuesto que a los miembros menos atractivas del sexo opuesto (Maner et al., 2007).

Desde una perspectiva neurocientífica, los estímulos sexuales también tienen prioridad de atención debido a su capacidad de excitación. La visualización del sexo se lo ha asociado con un aumento de la actividad en las estructuras límbicas como la amígdala y el hipotálamo (Beauregard, Lévesque & Bourgouin, 2001). La estructura límbica es la encargada de codificar las respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria (Diario La Hora, 2002). La amígdala juega un papel central en la conducta sexual, habiéndose comprobado que la estimulación del septo y del área pre-óptica media dan lugar a una erección total (Diario La Hora, 2002). El hipotálamo está conectado con la corteza cerebral y se relaciona con el sistema nervioso autónomo, dando lugar a través de éste a la gran mayoría de las transformaciones fisiológicas propias de la respuesta sexual normal (Diario La Hora, 2002). La codificación de los estímulos excitantes en la memoria es realizada por la amígdala (Cahill et al., 1996; Dolcos & Cabeza, 2002), sin embargo cabe destacar que en la memoria existe un estrechamiento de atención, es decir existe concentración sobre unas pocas cosas, ya que se cuenta con una capacidad limitada de almacenamiento (Lang, 2000). En presencia de estímulos excitantes, los canales directamente responsables de la excitación emocional cuenta de mayor atención, mientras que los canales que no son responsables de la activación emocional sufren de deterioro de la atención (Christianson, 1992).

La doctora Ana Trueba de la Universidad San Francisco de Quito (2015) indica que hay varias procesos que suceden dentro del cerebro cuando alguien quiere algo, la parte más importante cuando alguien quiere algo ocurre en las vías dentro del cerebro que producen dopamina, ya que la dopamina es el neurotransmisor del deseo. Al poner contenido sexual básicamente se enciende el área de deseo y la persona no sabe si es el producto o el sexo lo que quiere. La Dra. Trueba además menciona que la atención es bastante susceptible a estímulos, que van de acuerdo a alguna meta que las personas tienen o algo que sienten que es relevante hacia ellos, el sexo es una meta que casi cualquier hombre va a tener, ya sea de forma consciente o inconsciente y en el caso de las mujeres, una mujer en bikini llama también la atención, debido a que hay una comparación entre lo que ve y lo que una mujer se siente, porque el deseo se centra en querer obtener un cuerpo similar al de la chica en bikini.

Existen numerosas investigaciones que tratan de responder la incógnita sobre si el sexo vende o no. No existe una respuesta definitiva y correcta ya que las conclusiones han variado acorde las investigaciones y contextos. Los académicos de la Universidad Estatal Towson, William Grazer y Garland Kessling, realizaron un estudio con 230 participantes masculinos para medir los efectos de los estímulos sexuales en la publicidad sexual gráfica tanto en la recordación de la marca como en la intención de compra utilizando jeans y licores. El estudio sugirió que el uso de estímulos sexuales en la publicidad gráfica sí influencia la recordación de los espectadores y su intención de compra, sin embargo el estudio no pudo concluir que niveles específicos de sexualidad eran los más efectivos para provocar estas conductas (Grazer & Kessling, 2011).

Por el contrario los académicos de la Universidad Estatal de Ohio y la Universidad Vrije de Amsterdam, por Robert Lull y Brad Bushman, realizaron 53 estudios con 8,489 participantes para analizar los efectos del uso de medios con contenido sexual y violencia, además de anuncios sexuales y violentos sobre los resultados de publicidad en la recordación de la marca, las actitudes sobre la marca y las intenciones de compra. El análisis concluyó que las marcas que se publicitaban por medios con contenido sexual fueron evaluadas de manera menos favorable que las marcas que utilizaban contenido no sexual. Además, no hubo efectos significativos en la memoria o en la intención de compra de las marcas publicitadas por medios con contenido sexual. A medida que la intensidad del contenido del anuncio sexual aumentaba, la memoria, las actitudes y las intenciones de compra disminuían. Cuando el contenido de los medios y el contenido del anuncio eran congruentes (por ejemplo, el anuncio sexual en un programa sexual), la memoria mejoraba y las intenciones de compra aumentaban (Lull & Bushman, 2015).

Investigación Descriptiva

Esta investigación se realizó a través de 50 encuestas distribuidas en 35 personales, 5 por teléfono, 5 por mail, 5 por correo tradicional y observaciones personales. Los resultados generales que más se repitieron en las cuatro encuestas fue que la gente asocia más a la cerveza con fiesta, amigos y fútbol. Mientras, que al momento de preguntarles que es lo que más se ve en la publicidad de esta bebida alcohólica la respuestas fueron a favor de que solo se muestra a mujeres mostrando sus cuerpos de una manera sensual para llamar la atención. Por otro lado, en las observaciones personales (las cuales se realizó en Facebook con 30 imágenes sexuales y 30 no sexuales) la gente prefería una publicidad sexual donde se resalte el sabor, lo refrescante, la alegría y el significado de fiesta.

Experimento

Para poder responder la pregunta de investigación de mercado utilizamos un diseño pre-experimental de caso único.

Diseño básico X   O1
Muestra Muestra aleatoria de consumidores de cerveza dentro de los 18 a 24 años en la Universidad San Francisco de Quito.
Tratamiento (X) Exposición a publicidad gráfica de cervezas con contenido sexual y sin contenido sexual
Medición (O1) Recordación de las marcas de cerveza con contenido sexual y la intención de compra de dicha marca

El experimento utilizó técnicas de neuromarketing y se usò un eye tracker, el cual es un seguimiento de ojos para evaluar el punto donde se fija la mirada ante una imagen. Utilizamos los instrumentos de la empresa Neuro Inside Lab dentro de la Universidad San Francisco de Quito en una muestra aleatoria simple de 16 participantes, divididos en 8 hombres y 8 mujeres, representantes de la población objetivo de jóvenes en un rango de 18 a 24 años de edad consumidores de cerveza.

En el experimento se mostraron 14 imágenes de publicidad de cerveza tanto con contenido sexual como sin contenido sexual distribuidas equitativamente, es decir 7 imágenes con sexualidad y 7 imágenes sin sexualidad. Las imágenes eran mostradas por un lapso de 5 segundos cada una. Las marcas de cervezas que fueron expuestas con contenido sexual dentro del experimento fueron Polar, Cristal, Sol y Quilmes. Mientras que las imágenes sin contenido sexual fueron Quilmes, Corona, Brahma y Club.

Posteriormente, los participantes fueron encuestados para complementar los resultados obtenidos del experimento y poder responder las preguntas de la investigación de mercado.

Recordación: Con las encuestas físicas personales realizadas a los participantes posterior al experimento, se preguntó cuál es la marca que más recuerdan de las imágenes vistas. Los resultados en base a la frecuencia de la marca escogida fueron los siguientes:

Marcas Recordadas
Marca Frecuencia Porcentaje
Polar 7 43.75%
Sol 0 0.00%
Quilmes 2 12.50%
Cristal 0 0.00%
Brahma 5 31.25%
Club 1 6.25%
Corona 0 0.00%
Pilsener 1 6.25%
TOTAL 16 100.00%

Las frecuencias de las marcas recordadas muestra que el 56.25% de los participantes escogieron una marca que presentaba contenido sexual en la publicidad. Mientras que el 43.75% restante de los participantes recordaron las marcas de cerveza que no contaban con contenido sexual. Esto nos permite aceptar la hipótesis nula, es decir que la publicidad sexual en cervezas sí es recordada por los receptores. Sin embargo, debemos tener en cuenta el lapso de tiempo con el cual se vio la imagen y se realizó la pregunta ya que la publicidad sexual podría tener un impacto en la memoria de corto plazo pero no en la memoria de mediano o largo plazo.

Dentro de las marcas más recordadas, Polar obtuvo el 43.8% de selección seguida de Brahma con un 31.3%. Cabe destacar que la marca Polar no cuenta con un posicionamiento dentro del mercado ecuatoriano debido a ser una marca venezolana que no se comercializa en el país. Esto nos puede llevar a destacar que la publicidad sexual que utiliza esta marca si es efectiva ya que tiene un efecto en la recordación en la mente de los receptores.

Intención de Compra: Para medir la intención de compra de los participantes al momento de realizar la encuesta física personal se les entregó 6 opciones de cortesía, es decir 6 marcas de cervezas: Brahma, Pilsener, Club, Quilmes, Polar y Corona y se les preguntó cual marca comprarían en ese momento.  Los resultados de la pregunta son los siguientes:

Opción de Cortesía
Marca Frecuencia Porcentaje
Pilsener 3 18.75%
Corona 6 37.50%
Quilmes 1 6.25%
Club 5 31.25%
Brahma 0 0.00%
Polar 1 6.25%

La marca de cerveza que se escogió con mayor frecuencia fue Corona con un 37.5%, seguida por Club con un 31.25% y Pilsener con un 18.75%. La publicidad de Corona, Club y Brahma presentada en el experimento no contaba con contenido sexual por lo que el 68.75% de los participantes no optaron su decisión de cortesía en base a la publicidad sexual. La hipótesis nula es rechazada, por lo que la publicidad sexual en cervezas no influye en la decisión de compra de los receptores. Un dato interesante es que la tercera opción de cortesía escogida con mayor frecuencia, Pilsener, no contaba con ningún tipo de publicidad a lo largo de todo el experimento por lo que la marca mantiene un buen posicionamiento en la mente de los consumidores dentro de la muestra.

Para complementar el diseño experimental del Eye Tracker y sus encuentas físicas personales se realizaron 210 encuestas en línea, los cuales respondieron 127 hombres y 83 mujeres estudiantes de la Universidad San Francisco de Quito en un rango de edad de entre 18 y 24 años con un nivel de confianza del 93.6 %, un margen de error del 6.32 % y una variabilidad conocida del 50%. Los resultados de los encuestados obtenidos fueron los siguientes:

  • Las cervezas preferidas fueron Corona y Pilsener en ese orden.
  • Les parece indiferente el uso de publicidad sexual (75 personas) en cervezas y el uso excesivo en las mismas (65 personas). Por otro lado, dicen que están de acuerdo a que el sexo si vende (74 personas) y que el uso de publicidad sexual en una campaña capta más la atención (98 personas).
  • El 14% le parece incomoda publicidad sexual.
  • El 18% piensa que la publicidad sexual es desagradable.
  • El 23% dice que es irracional
  • El 24% piensa que es vulgar la publicidad sexual.
  • El 22% se encuentra en el punto medio si la publicidad sexual es excitable o tranquila.

Los porcentajes representados en los resultados representan a lo que la mayoría de los encuestados eligió.

Conclusiones

De acuerdo a los resultados obtenidos en la prueba experimental podemos inferir que la publicidad sexual en cervezas si tiene un efecto en la recordación de la marca publicitada. Sin embargo, los resultados no confirman que el recuerdo de la marca este dentro de la memoria de mediano a largo plazo del receptor. Es necesario posteriormente evaluar el impacto y el nivel de sexualidad que debe tener una publicidad para que esta tenga una connotación positiva en la memoria del mismo.

En cuanto a la intención de compra, el experimento nos indicó que la publicidad de cervezas con contenido sexual no influye en la decisión de compra de los receptores. La investigación nos mostró que en la muestra poblacional existe un gran posicionamiento de las marcas nacionales, principalmente Pilsener y Corona por lo que el contenido que se use no afecta sus preferencias ni sus intenciones de compra. Esto se puede deber a que estas marcas invierten millones de dólares anuales en sus campañas publicitarias y su posicionamiento en fuerte en el ámbito nacional.

Limitaciones

A lo largo de la investigación de mercado notamos que existieron falencias en los métodos utilizados y en los enfoques realizados de los métodos ya que en ciertos momentos existían incongruencias entre el objetivo de la investigación y las preguntas realizadas. Realizar la investigación dentro del campus universitario generó sesgos en las respuestas debido a que el tema es muy delicado en culturas cerradas como la ecuatoriana. Por ejemplo, en las entrevistas del focus group los participantes no se desenvolvieron naturalmente y no expresaron lo que en verdad pensaban, más bien la mayoría se dejó influenciar por lo que una voz decía y no por lo que creían.

Además, los recursos y el tiempo para realizar la investigación eran limitados lo que generó que no se pudiera dar un buen seguimiento de la investigación o ampliar el diseño experimental. Es recomendable realizar una segunda investigación del experimento con una muestra representativa de la población para poder realizar conclusiones de mayor credibilidad.

Bibliografía

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