Dolce & Gabbana, la emblemática  combinación de un modista y un diseñador gráfico, representa hoy una las marcas más importantes y líderes en el campo de la moda. Fue fundada en 1985, por Domenico Dolce y Stefano Gabbana, en Milán. Desde el inicio, sobresalieron por la renovación de la imagen Made in Italy, sus relaciones con los símbolos POP del momento, sus campañas publicitarias, siempre en blanco y negro; y por último, su misión principal, dicho por los diseñadores “El trabajo más importante que tenemos que hacer a partir de ahora es regalar a las mujeres sus sueños”  (Dolce & Gabbana, 2016).  Con 25 años de experiencia, 10.7 millones seguidores en Facebook, 10.4 en Instagram y 4 millones en Twitter, ha destacado su presencia alrededor del globo con sucursales en New York, Tokyo, Hong Kong y Sao Paulo y una red de distribución de 323 tiendas. Se debe mencionar además la constante sensualidad y apelación sexual que encierra sus campañas.

  1. #DGFamily-Otoño 2015-

En el año 2015, los diseñadores decidieron dar homenaje a la intuición más importante: la celebración de la diversidad de estructuras familiares. Objetivo: Reposicionar la marca a través de la celebración de la familia. Estrategia: La firma italiana pide a sus seguidores de todo el mundo que compartan, a través de su página web, redes sociales, con el hashtag #DGFAMILY, posicionando a la familia como una institución que puede ser reflejada en diversas estructuras. Resultados: Dolce & Gabbana logro la recolección a través del #DGFAMILY 42 mil imágenes en Instagram y miles de contenidos posteados alrededor de toda la red de Facebook. La firma de moda cerró el año 2015 con una cantidad de utilidades de 1.055.9 millones de euros.

  1. Spring/Summer 2007-NEUROMARKETING

El lanzamiento de la campaña de primavera/verano 2007, acompaña a la nueva colección con la muy conocida actitud sensual y sexual de Dolce & Gabbana. Objetivo: Presentar la nueva colección de la firma italiana. Estrategia: La realización de una nueva campaña fotográfica con un concepto futurístico, realizada por Steven Klein. La circulación de las imágenes a través de las capitales más importantes de moda. Resultado: La campaña no tuvo el éxito esperado, debido a la composición y contenido de sus fotografías, sus vallas fueron quitadas por orden del IAP – The Advertising Self-Discipline Institute-. La IAP mencionó: “Because of the passive and helpless position of the woman relative to the men around her, (the image evokes) the representation of abuse or the idea of violence towards her” (Rome, 2009). Un estudio de  NeuroMarketing, se centra en la generación de ansiedad en sus usuarios y como ellos reaccionan. A lo cual se afirma que: “the respondents consider that anxiety might be an important factor for subjects’ unwillingness to discuss certain themes due to ethical considerations” (Al Pop, Dabija & Lorga, 2014). A pesar de que la mayoría de los participantes en el estudio, presentaba cierta inhibición al hablar de ciertos temas, al causar ansiedad en ellos la inhibición se vuelve neutral y por lo tanto se vuelve contraproducente. Dolce & Gabbana tuvo que experimentar el rechazo que el contenido antiético de su campaña causo en el público.

  1. Spring/Summer 2016 #Italiaislove

La firma italiana vuelve a topar los temas del amor y la familia, inspirados en un pueblo siciliano, realizan una nueva campaña que toma como centro la representación de lo que es Italia: el amor. Objetivo: Generar engagement en las diferentes redes sociales y generar vínculos emocionales a través de la humanización de la marca y sus orígenes. Estrategia: Se utilizó la interacción entre modelos y lugareños para la ejecución de la campaña gráfica, además de la realización de selfies simultaneas por las modelos con amigos y personas del lugar. Su campaña toma coherencia en cada pieza de ella, en la pasarela del lanzamiento de su nueva colección las modelos se toman selfies al momento de caminar por la pasarela. Resultados: La campaña #Italiaislove ha generado 19.663 posts en Instagram, genera un nueva tendencia y reconocimiento cultural de Italia y sus tradiciones. A partir del lanzamiento de la campaña activistas culturales forman parte y generan nuevas actividades artísticas en honor a #Italiaislove.

  1. Light Blue-2013

La firma italiana se une junto Mario Testino y realiza las nueva campaña para el perfume Light Blue. Objetivo: Lanzamiento de la secuela de los aromas de Light Blue. Estrategia: Realización de la campaña visual con la colaboración de Mario Testino, generar “en la imaginación colectiva, el estilo de vida italiano ya forma parte de la iconografía contemporánea” (Dolce & Gabbana Light Blue Colección, (n.d.)). Resultados: El comercial tiene mas de 9 millones de visualizaciones, y es uno de los comerciales que marcó tendencia en el mundo de la moda. Su efecto fue tan importante que light blue parto ser parte según la lista Forbes, (2009), uno de los perfumes más vendidos, posicionándose en el cuarto lugar, además de formar parte de las 22 marcas confiables de fragancias aprobadas por Protecter & Gamble.

  1. Sring/Summer 2015

Dolce & Gabbana vuelve a sorprender con su campaña llena de colores y sensaciones, que ahora toma como foco principal un nuevo reposicionamiento de la marca y el homenaje a la influencia española. Objetivo: Reposicionamiento de la marca, con le objetivo de ganar un nuevo mercado, más maduro. Estrategia: Lanzar una serie de anuncios visuales (gráfico y video), que permite visualizar con claridad la influencia española que la firma italiana utiliza en sus prendas, los micro-cortos realizados, utilizan el sentimiento de amor y familia, además de apuntar a un nuevo target, mayor. Para lograrlo, dentro de los actores que forman parte del ad, se encuentra a mujeres de edad avanzada, sin retoques. Además de la participación de personajes  y símbolos como: José María Manzanares, torero español, el flamenco y la danza.

Resultado: La marca ha conseguido hasta el momento cerca de 500 mil visualizaciones, para finales de Marzo del 2015 se registro un rendimiento de 1.03 millones de Euros.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliografía:

 

  1. Al Pop, N., Dabija, D., & Iorga, A. M. (2014). ETHICAL RESPONSIBILITY OF NEUROMARKETING COMPANIES IN HARNESSING THE MARKET RESEARCH – A GLOBAL EXPLORATORY APPROACH. Amfiteatru Economic, 16(35), 26-40. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1503087870?accountid=36555
  2. Brennan, M. ( 2 agosto 2010). Smelling Out Sales In Perfume. com. Recuperado de: http://www.forbes.com/sites/face-to-face/2010/08/02/smelling-out-sales-in-perfume/#469d72e2222f
  3. David Chacón Gordillo, P. (2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Comunicar, 16(31), 403-409. doi:10.3916/c31-2008-03-026
  4. Dolce & Gabbana Light Blue Colección. (n.d.). Retrieved September 05, 2016, from http://www.dolcegabbana.es/beauty/perfumes/light-blue/
  5. Dolce & Gabbana. (2016). Recuperado Septiembre 05, 2016, de: http://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/dolce-gabbana/124
  6. Foxall, G. R. (2008). Reward, emotion and consumer choice: from neuroeconomics to neurophilosophy. Journal Of Consumer Behaviour, 7(4/5), 368-396. doi:10.1002/cb.258
  7. Page, G. (2012). Scientific realism: what ‘neuromarketing’ can and can’t tell us about consumers. International Journal Of Market Research, 54(2), 287-290. doi:10.2501/IJMR-54-2-287-290
  8. Rome, B. C. (2009). ‘Gang rape’ Dolce and Gabbana advert banned. Retrieved September 05, 2016, from http://www.news.com.au/national/gang-rape-dolce-and-gabbana-advert-banned/story-e6frfkp9-1111113111890
  9. Sorin, K. (n.d.). Dolce & Gabbana looks to Spain in spring campaign. Retrieved September 05, 2016, from https://www.luxurydaily.com/dolce-gabbana-looks-to-spain-in-spring-campaign/

 

 

 

 

 

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