Autora: Sandra Gudino

 

En 1956 surgió la idea, de un abuelo a quien le incomodaba de sobremanera cambiar los pañales de su nieto. En 1958 se lanzó el primer pañal desechable de Pampers, y fue todo un éxito, en 1970 se hizo global. En dos décadas dio un giro al mercado de pañales desechables, el cual fue de un 6% a un 34% de uso del producto. Competencia empezó a surgir y le quitó mercado a la marca, sin embargo, en el 2005 se reestructuró con una nueva filosofía, crear una cultura de cuidado de bebés en el mercado, y así permaneció como la marca #1 en el mercado.  Actualmente su segmento de mercado es del 37%, seguido de Huggies con 22% y es la marca global más grande de P&G.

Busca mejorar la vida de los padres y de los hijos, y les desea a ambos LOVE, SLEEP AND PLAY. Considero a Pampers una marca que usa el neuromarketing en todo, generando una respuesta emocional al usar bebés como protagonistas, y al tener a madres como su target, apelan a mujeres cuyo cerebro está nadando en oxitocina, y usan a su ser más preciado como objeto focal. Además muchas veces, se acercan a la madre con sus necesidades propias y no solo con las de los bebés, que es algo que no todas las marcas de pañales hacen. Reflejan esto a través de su página web, donde una madre puede encontrar todos los consejos para cualquier momento de la vida de su bebé, no solo productos; Pampers ofrece más que solo pañales. Su campaña global actual les desea a padres e hijos, LOVE,SLEEP&PLAY.

filosofia

1. A Newborn Journey of Firsts (2015, Neuromarketing)

Este comercial presenta la belleza de la vida en sus diferentes etapas, los padres y los bebés están en esto juntos y todo es importante. Objetivo: Asociación Afectiva, posicionamiento Concepto: A newborn journey of first. Estrategia: Usar momentos reales, importantes entre padres e hijos recién nacidos para crear un acercamiento de la marca a su target usando a los bebés. Esto lleva a una página donde puedes compartir tus experiencias primerizas. Medios: Comercial y Redes. Resultados: 7 mill. de views, 1 mill el mes después de lanzamiento, $500.000 en free press. El neuromarketing en este caso se expresa directamente al usar momentos de apego entre padres y bebés, en los cuales el cerebro secreta oxitocina en grandes cantidades. Al ver estos momentos el cerebro los relaciona con los propios, y secreta más oxitocina, generando apego a este nuevo estímulo, que en este caso, es la marca.

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2. Hush Little Baby (2015)

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Usando la conocida canción: Hush Little Baby, Pampers mostró como todos nos esforzamos por un mundo mejor para los bebes. Objetivo: Asociación Afectiva, posicionamiento. Concepto: #betterforbaby (los bebés hacen el mundo mejor). Estrategia: Usar escenarios reales en los que la gente es más generosa y amable por un bebé, este video te lleva a la página de Pampers donde te muestran todos los esfuerzos comunitarios que hace la marca. Medios: Comercial y Redes, #betterforbaby. Resultados: 36.4 mill. de tweets, 17 mill. views.

3. Baby Poo Face (Sensitive Wipes) (2015)

Un momento fundamental en la vida de los bebés y de sus padres, hacer popo, sus gestos característicos son explotados en este comercial para paños húmedos. Objetivo: Asociación Afectiva, Necesidad del producto. Concepto: PooFace Estrategia: Usar los gestos de los bebés al hacer poop para demostrar el momento de uso del producto, pero generar una conexión emocional antes que una racional. Medios: Comercial y Redes. Resultados: 1,8 mill. views, free press positivo y el producto: sensitive wipes es la primera opción de los hospitales.

4. Mommy’s first year with baby (2015, Neuromarketing)

La marca permite a los padres celebrar el primer año de su bebé, y de su esposa como madre.  El primer año de un bebé es el más difícil para una madre, Pampers conoce a su target y busca celebrar también su éxito. Objetivo: Asociación Afectiva, Recordación, Lealtad. Concepto: El primer cumpleaños de mamá. Estrategia: Celebrar el primer año de las madres y de los bebés. Medios: Youtube y BTL. Resultados: 5 mill. de views, tweets de marca aumentaron en 160%, aumentó engagement en redes en 130%.

5. Every baby is a prince or princess (May 2, 2015)

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La marca usa el nacimiento del príncipe para captar un vídeos que celebra a los bebés en todo el mundo. Objetivo: Asociación Afectiva, Recordación. Concepto: Todo bebe es un príncipe o princesa. Estrategia: Celebrar el nacimiento del príncipe y de todos los bebés. Medios: Youtube, redes sociales. Resultados: 1 mill. de views, más de 20 millones de tweets, free press positivo, top 5 campañas del momento en ranking ese día.

Bibliografía

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