Autor: Ana Pazmiño

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Volkswagen es una compañía de autos alemana creada en los años 30 bajo el concepto de un “coche del pueblo”. En 2015, tuvieron que afrontar la peor crisis de su historia al declarar que instalaron un software que esquivaba los controles de emisiones de gases en millones de sus vehículos (BBC Mundo, 2015). Desde entonces, la marca se ha enfocado en recuperar la confianza del mercado y volver a posicionarse positivamente en la mente de los consumidores. Actualmente ocupa el puesto 35 en la lista de Interbrand de las 100 mejores marcas del 2015 (Interbrand, 2015).

El Volkswagen de tu vida (2015) – Content Marketing

Desarrollaron esta campaña participativa para celebrar los 50 años de Volkswagen en México. El objetivo era reforzar la innovación de la marca y reflejar el apego emocional que tienen los mexicanos con Volkswagen (Aldasoro, 2015). Los usuarios debían publicar sus historias personales relacionadas con un Volkswagen, y luego se escogerían las 5 mejores para ser transmitidas en un reality show por Youtube y televisión.

Resultados: 8.500 historias recibidas, reality show fue visto por 14 millones de personas en televisión y más de 2 millones en Youtube, 420.000 visitas a elvwdetuvida.mx (Roastbrief, 2015).

Eyes on the Road (2014) – Marketing Social

Esta campaña incluyó proyectar un video como parte de los anuncios previos a la película en un cine en Hong Kong. Buscaban demostrar los efectos de utilizar el celular al conducir (Carey, 2014). El video mostraba a una persona manejando, luego de 20 segundos todos los asistentes del cine recibieron un mensaje de texto simultáneamente. Al sacar sus teléfonos celulares y perder atención en el video, el vehículo sufrió un accidente severo creando un efecto de impacto.

Resultados: 25 millones de reproducciones del video en Youtube, personas de más de 25 países estuvieron al tanto de la campaña (Tandon, 2014).

24 Casetas (2013) – Brand Entertainment

Crearon una serie de acción para promocionar varios modelos de autos de la marca. El objetivo era mantener el primer lugar en redes sociales en México e involucrar más activamente a los consumidores con la marca (Pineda, 2013). Se realizó una serie de 24 capítulos. Los usuarios podían modificar la trama, los personajes y el final de la historia, y publicar fotos a través de la página web de Volkswagen y con el hashtag #24casetas en Twitter.

Resultados: Volkswagen fue la marca con más seguidores en Twitter en México durante ese año, aumentaron su número de fans en Facebook y Youtube, más de 7 millones de reproducciones de la serie, más de 5 mil menciones, mil retweets y mil replies en Twitter (Neo Marketing, 2014).

Polowers (2012) – Social Media

Esta iniciativa digital fue lanzada en España y consistió en la creación de un juego utilizando al modelo de Volkswagen Polo como protagonista. Querían generar engagement con la marca y que el modelo del vehículo sea tema de conversación en Twitter (Marketing News, 2012). Cada tweet publicado con el hashtag #Polowers haría avanzar al carro en el juego. El usuario que publicaba el último tweet antes de que el carro cruce la meta y se detenga, se ganaba un Volkswagen Polo.

Resultados: 150.000 tweets publicados en la carrera de 8 horas (5 tweets por segundo), #Polowers fue trendig topic en España durante ese día, record de visitas en la página web de Volkswagen, y Twitter publicó a esta campaña como un estudio de caso satisfactorio (Think with Google, 2012).

The Force (2011) – Neuromarketing

Durante el evento del Superbowl, se presentó este comercial utilizando a un niño disfrazado del personaje Darth Vader de las películas de Star Wars. El objetivo era promocionar el lanzamiento del nuevo modelo de Volkswagen Passat 2012 (Costa, 2011). El comercial utilizó las activaciones holísticas de la memoria. Con el tema de Star Wars, los televidentes recordaban sus experiencias y emociones relacionadas con las películas.

Resultados: 25 millones de reproducciones del video en Youtube durante la primera semana, 6.36 puntos de Neuro Engagement Score (Morales, 2011).

Referencias:

Aldasoro, A. (2015). 50 años de grandes historias. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Volkswagen Magazine: http://magazine.volkswagen.mx/issue-15_01_es-MX/50-anos-historias.html

BBC Mundo. (2015). Así se descubrió el engaño que tiene a Volkswagen en la peor crisis de su historia. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de BBC Mundo: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/09/150924_tecnologia_volkswagen_como_medir_emisiones_autos_il

Carey, M. (2014). VW´s Eyes on the Road Campaign – Great Content Marketing. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Miriam Carey: http://miriamcarey.com/vws-eyes-road-campaign-great-content-marketing/

Costa, J. (2011). Volkswagen Commercial: The Force. Recuperdo el 21 de febrero de 2016, de Estrategia y Negocio: http://estrategiaynegocio.com/volkswagen-commercial-the-force/

Interbrand. (2015). Rankings. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Interbrand: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/

Marketing News. (2012). La campaña Polowers de Volkswagen, un ejemplo de éxito para Twitter. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Marketing News: http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1070861028105/campana-polowers-volkswagen-ejemplo-exito-twitter.1.html

Morales, S. (2011). Reacciones neuronales del comercial The Force del Super Bowl. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de HazMerca: https://hazmerca.wordpress.com/2011/04/04/reacciones-neuronales-del-comercial-the-force-del-super-bowl/

Neo Marketing. (2014). Casos de éxito: Premio IAB Conecta Oro – Branded Content (Content Marketing) – 24 Casetas. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Revista Neo Marketing: http://www.revistaneo.com/universidades/casos-de-éxito-presentados-por-neo/6597-casos-de-éxito-premio-iab-conecta-oro-branded-content-content-marketing-24-casetas.html

Pineda, C. (2013). 24 Casetas, una serie interactiva. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de El Universal: http://archivo.eluniversal.com.mx/espectaculos/124744.html

Roastbrief. (2015). Arrechadera Claverol celebra junto a Volkswagen México su reconocido caso de Branded Content. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Roastbrief: http://www.roastbrief.com.mx/2015/06/arrechedera-claverol-celebra-junto-a-volkswagen-mexico-su-reconocido-caso-de-branded-content/

Tandon, S. (2014). Volkswagen urges drivers to keep their “eyes on the road”. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Digital Market Asia: http://www.digitalmarket.asia/2014/11/volkswagen-urges-drivers-to-keep-their-eyes-on-the-road/

Tello, C. (2015). Volkswagen, la historia. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Milenio: http://www.milenio.com/firmas/carlos_tello_diaz/Volkswagen-historia_18_601919836.html

Think with Google. (2012). Campaña “Polowers” de Volkswagen. Recuperado el 21 de febrero de 2016, de Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/creative-gallery/campana-polowers-de-volkswagen/

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